浙江省2011年1月高等教育自学考试

　　广告媒体分析试题

　　课程代码：00637

　　一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

　　1.广义的行销在操作上主要有四项内容，即价格、铺货、促销和( )

　　A.广告 B.公关

　　C.商品 D.渠道

　　2.由刊物本身根据实际印制量扣除未发行份数所宣布的发行量，称为( )

　　A.宣称发行量 B.稽核发行量

　　C.零售发行量 D.赠阅发行量

　　3.电视媒体以接受广告与否，可以划分为( )

　　A.商业频道和非商业频道 B.公益频道和付费频道

　　C.综合频道、新闻频道、体育频道等 D.卫星频道、无线频道和有线频道

　　4.在创意策略的要项中，目前消费者对品牌的态度与看法称为( )

　　A.A点 B.B点

　　C.按钮 D.支持点

　　5.制定媒体预算的方法中，媒体传播量法（即GRPs法）具有下列哪一优点( )

　　A.可以藉由比值的改变，灵活调整预算

　　B.竞争导向操作，在竞争意义上作用较强

　　C.反映行销企图，与行销连接性强

　　D.主要根据品牌经验、调查与收视资讯，较为客观

　　二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

　　1.品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可分为下列哪四个主要发展阶段( )

　　A.导入期 B.发展期

　　C.成长期 D.成熟期

　　E.衰退期

　　2.下列属于行销费用的是( )

　　A.促销活动赠品费用 B.调研费用

　　C.广告媒体费用 D.促销活动人员开支费用

　　E.广告创意制作费用

　　3.媒体根据不同的行销需求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层，这些对象阶层可以是( )

　　A.所有消费者 B.重级消费者

　　C.中级消费者 D.轻级消费者

　　E.新消费者

　　4.下列有关品类关心度与媒体选择的论述，正确的是( )

　　A.电波媒体多是轻松、简单的低关心度广告

　　B.电波媒体多是严肃、专业的高关心度广告

　　C.印刷媒体多是轻松、简单的低关心度广告

　　D.印刷媒体多是严肃、专业的高关心度广告

　　E.品类关心度较低的品类的广告适合安排在低强制性媒体上

　　5.运用媒体组合的优点主要有( )

　　A.避免过度分散资源形成各媒体投资不足

　　B.提高到达率

　　C.平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重

　　D.获致媒体之间相乘效果

　　E.注意使用两个一半的媒体不等于使用一个完整的媒体

　　三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

　　请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

　　1.一般来说，商业媒体通常具有大众的、可控制性和______的特征。

　　2.媒体的分类从类别上划分为______、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。

　　3.媒体评估时，量化因素计算的是广度及成本效率，质化指的是______的深度及效果。

　　4.品牌在传播上以知名度为主，在媒体目标设定上偏向广泛地区的______。

　　5.消费风险的类别中，消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险称为______。

　　6.低CDI、高BDI的市场，品类发展低于平均数，但品牌的发展高于平均数，这类市场一般称为______。

　　7.广告的有效频率，在传统的认定中是以______次为有效频次的低限。

　　8.媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种______、何时上、何时下及露出周期等。

　　9.媒体投资优先顺序的制定包括______的分解、目标的确定和制定优先顺序三个程序。

　　10.广告投资与销售成正相关，但相关性______。

　　四、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)

　　1.媒体计划

　　2.个人收视记录器法

　　3.对象收视率

　　4.SOM

　　5.到达率

　　五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

　　1.CPM与CPR在运用上必须特别注意哪些内容？

　　2.媒体质的评估所运用的基本指标是什么？

　　3.媒体作业中消费行为分析的要素有哪些？

　　4.创意在冲击力上的损耗主要有哪些因素？

　　六、论述题(本大题共2小题，共25分)

　　1.请简述电波媒体与平面媒体的特征比较。(12分)

　　2.在积极扩张和消极防御两种不同行销策略下，媒体行程应该怎样设定？(13分)